Das richtige Projekt-Setup: Die Basis für Erfolge

Ein wohl überlegtes Setup ist die Grundlage für ein erfolgreiches Employer Branding des Unternehmens. In der Phase des Setups gilt es, alle wichtigen Stakeholder an den runden Tisch zu holen und die einzelnen Rollen zu klären. Die Beteiligten sollten im Rahmen des Setups ein gemeinsames Begriffsverständnis entwickeln. Dafür werden allen Anwesenden die Effekte und Mehrwerte des Employer Brandings verdeutlicht, um im Anschluss die Employer-Branding-Ziele des Unternehmens zu definieren. In diesem Zusammenhang werden Relevanz, Chancen und Herausforderungen der Arbeitgebermarke für das Unternehmen herausgearbeitet, und der notwendige Ressourceneinsatz näher bestimmt. Es wird eine individuelle Roadmap für den weiteren Projektablauf erarbeitet.

Vor dem Start des Projekt-Setups sollten gewisse Fragen schlüssig beantwortet werden können und bestimmte Aspekte beachtet und von Dir umgesetzt werden. Welche das sind, erläutern wir Dir hier.

Diese acht Fragen brauchen vor dem Projektstart eine schlüssige Antwort:

• Ist ein Projektteam, eine Projektleitung sowie ein Steuerungsausschuss benannt worden?
• Wurde die Unterstützung des Top-Managements gesichert?
• In welcher Weise werden weitere Stakeholder berücksichtigt? Wer könnte das Projekt fördern, wer hemmen?
• Gibt es andere wichtige Personen, deren Commitment von Bedeutung ist?
• Welche Rolle spielen externe Berater?
• Wird in Deiner Planung ein Kickoff mit allen für den Prozess wichtigen Personen (z.B. Personalleitung, PE, UK, Marketing, etc.) eingeplant?
• Wurden der genaue Ablauf und Termine im Employer-Branding-Prozess festgelegt?
• Herrscht Einigkeit im Projektteam über Richtung und Ziele des Employer-Branding-Prozesses?

Sind die wichtigsten Fragen zum Start des Projekt-Setups beantwortet und definiert, gilt es, das Augenmerk auf vier wichtige Aspekte zu legen.

 

1. Vorstand bzw. Geschäftsführung ins Boot holen

Von Anfang an sollte die Unterstützung der Unternehmensleitung gewährleistet sein. Sie ist der wichtigste Botschafter der Arbeitgebermarke und muss vor allem die Veränderungen mittragen, die sich aus einer wirklich profilierenden Strategie ergeben. Eine gesamtstrategische Nutzerargumentation und eine Roadmap des Employer-Branding-Prozesses helfen das Management auf das Projekt einzuschwören.

 

2. HR, Marketing & Co. zum “Dreamteam” formen

Employer Branding hat eine Querschnittsfunktion und verbindet Markenstrategie und -führung sowie Personal- und Organisationsentwicklung. Um einerseits möglichst viele Kompetenzen und relevante Abteilungen einzubinden, andererseits aber die Projektstruktur schlank und schlagkräftig zu halten, hat sich eine zweistufige Organisationsform in der Praxis bewährt.

Diese besteht zum einen aus einem Kern-Projektteam, in dem der HR-Bereich und – je nach Unternehmen – der Bereich Marketing & Unternehmenskommunikation vertreten sind.

Zum anderen aus dem erweiterten, entscheidungsfähigerem Steuerungskomitee, dem neben der Geschäftsführung auch noch andere wichtige Fachbereichsleiter angehören – etwa aus Unternehmensführung, Brand Management, Business Development, Vertrieb oder Controlling.

 

3. Partizipation und Effizienz im moderierten Prozess versöhnen

Arbeitgebermarken brauchen Substanz. Und die wird methodisch in einem Prozess heraus gearbeitet an dem alle Mitarbeiter partizipieren. Nur so gelingt eine authentische Positionierung, die alle Mitarbeiter aus innerer Überzeugung mittragen können.

 

4. Ziele und Erwartungshaltungen klären

Employer Branding ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Es verlangt eine langfristig klare Linie, die mit Beharrlichkeit und Disziplin verfolgt werden sollte. Dennoch werden häufig Quick-wins erwartet. In der Regel stellen sich Verbesserungen zwar schon bald nach dem Roll-out eines Employer Branding-Prozesses ein. Bis sich jedoch eine Arbeitgebermarke in den Köpfen und Herzen der Zielgruppen verankert hat, dauert es in der Regel 18 bis 36 Monate.

Wenn das Projekt-Setup organisatorisch aufgesetzt ist, kommt es nun darauf an, die Mitarbeiter in das Projekt einzubinden. Dabei gilt es, mehrere Faktoren zu beachten.

 

Einbindung der Mitarbeiter in das Employer-Branding-Projekt

Allen Mitarbeitern muss anschaulich gemacht werden, worum es bei dem Employer-Branding-Projekt geht, warum dieses die Arbeitgebermarke stärkt und wie das Unternehmen davon profitiert. Mit einer Ankündigung oder Verlautbarung ist es dabei nicht getan. Die Projektbeteiligten und auch die Nichtbeteiligten müssen kontinuierlich auf dem Laufenden gehalten werden. Die Implementierung der Arbeitgebermarkenstrategie beginnt somit schon während der Entwicklung – durch eine kluge, transparente, konsequente und zugleich geschickte Informationspolitik.

Daraus ergeben sich langfristige Chancen, denn Maßnahmen des internen Employer Brandings verstärken die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Arbeitgeber und dessen Werten und Zielen. Gleichzeitig verbessern sich Produktivität und Effektivität der Zusammenarbeit im Team.

Ein vollumfänglicher Employer-Branding-Prozess zeigt Wirkung. Seine positiven Effekte sind empirisch belegt – und das nicht nur in Bezug auf die Arbeitgeberattraktivität. Letztlich geht es immer auch um Business Impacts, die auch Top-Manager überzeugen und sie zum internen Fürsprecher des Employer Brandings machen.

Zu guter Letzt sollte sich jedes Unternehmen überlegen, welchen Teil des Projektes es selbst übernehmen kann und welche Bereiche – sei es aus Ressourcen- oder sonstigen Gründen – es lieber auslagert. Wenn eine externe Beratung hinzugezogen wird, sollte man sich nicht vorschnell blenden lassen, sondern auch diese Auswahl einem gewissenhaften Bewertungsprozess unterziehen.

Um Dir die Entscheidung zu erleichtern, ob Du den richtigen (externen) Employer-Branding-Berater vor Dir sitzen hast und ob Du ihn beauftragen willst, helfen wir Dir mit diesen zehn Fragen.

 

Ist Dein Berater 100% kompetent – ohne Kompromisse?

• Ist dem Berater bewusst, dass Employer Branding ein Wirkungsbereich der Unternehmensmarke ist und den „missing link“ zwischen Corporate Branding und Personalmarketing darstellt, und ist er in der Lage, beide Bereiche nicht nur zu verstehen, sondern sie produktiv über die „Arbeitgebermarke“ zu verbinden?
• Kann der Berater überzeugend darlegen, dass er Marken- und HR Expertise sinnstiftend kombinieren kann, verfügt er also sowohl über Erfahrung in der Entwicklung genuiner Markenstrategien und über HR-Kompetenz?
• Welches Verständnis von Employer Branding lässt der Markenberater erkennen? Spricht er tatsächlich von einer strategisch verankerten Arbeitgebermarke, oder reduziert er Employer Branding auf Aspekte des Personalmarketings?
• Ist der Berater in der Lage, Dich über Aspekte der Marketingkommunikation hinaus in der Erschließung aller potentiell für Dein Unternehmen relevanten Wirkungsbereiche und Nutzen einer Arbeitgebermarke zu beraten – auch über die Effekte auf Unternehmens- und Leistungskultur, Unternehmensimage und Steigerung des Unternehmenswerts?
• Hat der Berater schon nachweislich mindestens zwei oder drei reine Arbeitgebermarkenstrategien entwickelt und dabei eine federführende Rolle innegehabt?
• Kann der Berater mit seinem Know-how die gesamte Prozesskette in der Entwicklung einer Arbeitgebermarke abbilden – von der Analyse über die Strategie und Implementierung bis zu Controlling und Management?
• Verfügt der Berater über die Expertise, in der Strategieentwicklung auch die Belange der operativen Marketingkommunikation, wie Werbung und PR, zu berücksichtigen, und eine entsprechende Maßnahmendramaturgie für Dein Unternehmen langfristig zu planen?
• Arbeitet der Berater neutral und unabhängig? Ist er also weder direkt noch indirekt an die Akquise-Interessen von Unternehmens- und Personalberatungen sowie Werbeagenturen gebunden? Kann er Dir glaubhaft versichern, dass er seine Dienstleistung ohne weiterführende Vermittlungsinteressen erbringt?
• Klärt der Berater Dich darüber auf, dass Employer Branding nicht zwangsläufig teuer sein muss? Versucht er nicht, Dir ohne eine strategische Fundierung Maßnahmen der operativen Kommunikation zu verkaufen, oder zu vermitteln?
• Benennt der Berater auch als Ziel, die Investitionen in die operative Arbeitgeber- und Mitarbeiterkommunikation langfristig abzusichern, ihre Wirkung und Budgeteffizienz zu optimieren und die Markenrendite für Dein Unternehmen insgesamt zu erhöhen?