Ich bin immer wieder erstaunt über die Veränderungsresistenz einzelner Unternehmen in Österreich hinsichtlich einer zukünftigen Arbeitswelt. Obwohl man weiß, dass die digitale Revolution bereits eingesetzt hat und große Veränderungen auf der Schwelle stehen, verschließen sich diese Organisationen vor grundlegenden Anpassungen.

Employer Branding ist so ein Thema, das in unserem Land zwar angekommen ist, aber leider von vielen nie richtig verstanden wurde. Aufgrund von Fehlinterpretationen oder bewusster Umdeutung des Begriffes gibt es daher auch nur wenige Erfolgsgeschichten. Viele Projekte sind misslungen oder im Sand verlaufen. Die Organisationen waren jedoch nie schuld. Aus ihrer Sicht haben sie Employer Branding eine Chance gegeben, aber es hat eben nicht funktioniert.

Ich habe diese Situation in Österreich über viele Jahre beobachtet und möchte hier grob herausarbeiten, warum sich das Land bezüglich der Arbeitgeberpositionierung offensichtlich immer noch im Dornröschenschlaf befindet. Gleichzeitig möchte ich auch Appelle an Arbeitgeber richten, die helfen sollen, derartige Mängel zukünftig zu vermeiden.

Employer Branding ist Chefsache – weil es um den Future-Fit der ganzen Organisation geht!

Nicht selten musste ich feststellen, dass der Geschäftsführer oder CEO einer Organisation über die Details der Employer Branding-Aktivitäten in seiner Organisation gar keine Kenntnis (mehr) hatte. Obwohl er wahrscheinlich selbst irgendwann jemanden damit beauftragt hat, sich um dieses Thema zu kümmern – aber hauptsächlich deswegen, weil es andere auch tun oder weil es von der Außenwelt einfach erwartet wurde. Im jährlichen Geschäftsbericht wird jedenfalls immer wieder gerne darauf hingewiesen, wie wichtig das Thema ist.

So funktioniert das aber nicht! Employer Branding ist eine Frage der Unternehmenskultur und Kultur-Fragen sind eigentlich Chefsache und somit ein strategisches Instrument der Unternehmensführung. Letztendlich sind wirklich erfolgreiche Organisationen jene, in denen das Firmenoberhaupt die Wertewelt prägt, unterstützt und selbst vorlebt.

Employer Branding muss ehrlich sein – nur dann stiftet es auch Identifikation!

Ich weiß nicht, ob es ein österreichisches Spezifikum ist, aber in der heimischen Firmenwelt sieht man nur das positiv Glänzende. Klar ist es schön, sich immer im besten Licht zu präsentieren, dennoch sollte man seine Ecken und Kanten nicht verheimlichen. Vor allem aber: Das bringt auch gar nichts! Früher oder später lernen neue Mitarbeiter alle Seiten der Organisation kennen. Können sie sich mit den Gegebenheiten anfreunden, bleiben sie beim Unternehmen. Fühlen sie sich jedoch nicht wohl, dann werden sie einfach gehen. Speziell die neuen Generationen sind da sehr entschlussfreudig. In beiden Fällen bleibt jedoch ein fader Nachgeschmack und der Mitarbeiter stellt sich die Frage, warum das nicht vorher erwähnt wurde.

Glauben Sie mir, es zahlt sich für ein Unternehmen aus, sich auch zu den weniger „sozial erwünschten“ Seiten zu bekennen. Man sticht nicht nur aus der Masse heraus, sondern dies schafft auf dem Bewerbermarkt Vertrauen und Sympathie. Dieser ehrliche und damit auch identifikationsstiftende Zugang hat viele positive Effekte, angefangen von Kosteneinsparungen beim Recruiting bis hin zu höherem Mitarbeiterengagement.

Employer Branding ist viel mehr als Personalmarketing!

Einer der häufigsten Missverständnisse, denen ich regelmäßig begegne, ist die Meinung, dass es bei Employer Branding hauptsächlich um Recruiting und Personalmarketing geht. Das stimmt so nicht. Employer Branding ist weit mehr! Recruiting und Personalmarketing sind zwar zwei wichtige Aspekte davon, aber vergleicht man es mit einem Baum, dann ist das nur das schöne Blätterdach. Die Baumkrone ist jedoch nichts ohne ihren Stamm und vor allem das Wurzelwerk.

In der österreichischen Unternehmenswelt stoße ich immer wieder auf Fälle, bei denen sich Organisationen mit wunderbaren Auszeichnungen und Zertifikaten schmücken und das dann als Employer Branding verkaufen. Jedoch steht kein Konzept dahinter und die Maßnahmen sind auch nicht mit dem Wertesystem der Organisation abgeglichen. Ein modernes Recruiting-System oder mehrere Social-Media-Kanäle machen noch keine Arbeitgeberpositionierung.

Wurde jedoch vorab ein interner Prozess gestartet sowie das Wertesystem verinnerlicht und gelebt, dann strahlen die Eigenschaften und Verhaltensweisen von innen nach außen. Darauf folgend kann man dann mit diversen Tools und Marketingtechniken davon erzählen, was intern gelebt wird.

So manches Unternehmen in Österreich ist noch im Dornröschenschlaf und ist sich der rasanten Veränderungen in der Umwelt noch nicht wirklich bewusst. Vielleicht glauben einige Topmanager auch, dass alles nicht so heiß gegessen wird, wie es gekocht wird, und dass die Lage nicht so prekär sei. Hier herrscht vor allem der Glaube, dass man es bisher auf die herkömmliche Weise geschafft hat und dass es auch zukünftig so funktionieren wird.

Das dachten auch Unternehmen wie Kodak, Nokia, Toys„R“Us oder Quelle – wie man weiß, haben sie sich geirrt!

Nur Unternehmen, die flexibel, agil und identifikationsstiftend agieren, werden die Veränderung überleben. Dabei dürfen diese Eigenschaften nicht aufgesetzt sein, sondern sie müssen wirklich gelebt werden. Dadurch entsteht sowohl eine Vertrauenskultur als auch ein hohes Mitarbeiterengagement. Diese sind wiederum die Voraussetzung dafür, dass ein Unternehmen sich immer wieder neu ausrichten und verändern kann und selbst ein permanenter Change von den Mitarbeitern mitgetragen wird.

Fazit: Es bleibt die Hoffnung, dass möglichst bald ein Prinz kommt, um Dornröschen aus ihrem Schlaf zu küssen.